33年老牌零售巨头的进击:国美开启全场景创新

壹仑资讯   · 发布于 2019-12-07 21:21:02

国美33周年庆典大幕正在拉开。

33年间,从无到有,从弱到强。国美零售在见证国内家电产业和零售行业逐步壮大的同时,自身也作为主要力量参与其中。从北京一家不足百平米的门店出发,国美首度完成了中国家电零售从区域连锁到全国性锁零售的巨大转变。


轰轰烈烈的现代零售40多年变革大潮中,国美是其中不可或缺的重要力量。

从家电零售商到“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,从线下门店到“三端合一”,从一线市场到下沉市场,国美零售的变革不仅依据自身比较优势,赋予创新精神,更在行业中具有积极的样本作用。

1.

连锁巨头的进化

如今,走进国美门店,琳琅满目的商品以及丰富的体验空间令人印象深刻,5G体验厅、厨空间、舒适家体验厅令人印象深刻,这是这家历经33年发展的企业现在的样子。

1987年第一家“国美电器”门店在北京珠市口大街开业,总面积不到100平米,经营品类只有进口电视。五年后,国美将北京的全部门店进行连锁化经营,统一门店名称、统一商品价格、统一售后服务、统一形象、统一供货,开创了中国家电零售连锁模式的先河,引领了零售行业连锁业态的大发展。其间,国美凭借强大的产业链优势,敢于为用户提供价低质优的好商品,一度成为国美迅速完成全国扩张的重要利器。

2017年,国美由“国美电器”改为“国美零售”,正式加入主力变革阵列。此次更名,也是其对“家·生活”战略的实施,意味着国美以家电为核心,从内在战略到外在业务同步转型。

以用户需求为核心,业务模式创新其中之一元素便是建立迎合需求机制。这里面,提升线上线下深度融合效率是重要前提,而大数据、云计算等现代技术手段的赋能,可为更多品牌厂商带来C2M反向需求定制。吸引厂商加入的同时,也满足了用户的需求,国美与海尔、格力共同推出的定制化产品,始终保持着良好的销售业绩。数据显示,2017年格力空调在国美渠道销售额突破70亿元,中高端机型销售占比达45%以上,其中以格力与国美联合重磅推出的差异化爆款“舒享风”系列表现最为突出,在整个国美体系里面,销售前五名有四个型号是格力的“舒享风”产品, 2017全年销售规模超10亿元。国美面对消费市场完成了最早期的自我进化,不仅对于消费者,对于更多多年活跃在国美平台上的品牌厂商来说,也是一大利好因素。

国美推出的“家·生活”战略,是以家电为核心向“家·生活”整体解决方案延伸,打造“家电+家装+家居+家服务”及“家金融”一体化全渠道购物体验。要想成功转型,与消费者建立“家·生活”关系的重要内容之一,就是围绕用户生活场景展开广泛品类消费,打破了家电零售的圈层。


一切以“生活”场景为中心,国美先后落地了家庭硬件整体解决方案舒适家业务、欧洲橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA、高端厨房用具厨空间,提供专业商品全生命周期服。以国美舒适家业务为例,基于家庭整体风格定制的需求,从中央空调,地暖系统的设计开始,逐步为用户提供家装、家居、家电等量身定制家庭硬件整体解决方案,在 “双十一”期间,舒适家业务销售收入同比提升67%。其中,中央空调销售收入同比增长287%,重点品牌大金提升854%、格力提升137%、酷风提升114%;地暖系统销售收入增长101%,重点品牌美的提升184%、威能提升151%、史密斯提升102%;新风系统销售收入增长684%、全屋水系统销售收入增长121%。

2.

大件家电的服务新标

国美33年,不仅完美记录了国内零售史的多层变革,同样也对时光有了明确化分层。90年代初,伴随着家电零售产业的初兴,人们对于家电的认知较轻,国美凭借产业链优势推出的低价和折扣活动吸引了大批原始用户。

而到了中后期,消费升级雏形出现,人们已经不再满足于单纯的低价,而进入新的需求领域,选择更好的家电商品或更好的服务开始成为主流。而在大件商品及家电领域,用户对服务的要求更高,售后及维修一度是国内大厂商们的重要服务机制。

国美对零售产业链拥有33年深入实践经验,当然更懂得市场及用户消费升级需求,因为在大件商品及家电领域,专业化服务一直稀缺,不论是电商崛起还是线上线下大融合,唯一缺失及能体现专业实力的部分就是服务。从2016年开始,国美布局服务体系,把原来的后服务团队独立出来,成立了国美管家,创立之初就是要培养一批标准化、专业化的后服务队伍,为用户提供含“家电维修-清洗保养-以旧换新”在内的商品全生命周期服务。此举完成了对大件商品及家电高消费用户圈层的重要巩固,成为平台销售大件商品及家电并延续优质服务的重要利器。

现在回看2016年国美管家的独立,这似乎是一场有准备有预见,打出提前量的“商战”开端。电商蜂拥的时代,因为无法提供大件商品的送货和安装等服务,很多电商平台只能够去做小件家电,不是所有商品都能通过快递配送,大件商品及大家电仍然是最专业的服务项目。国美服务体系对于零售变局的影响就是,让更专业的平台与消费升级下的高需求对接,能卖出去就能保证服务才是平台的硬实力。

买只是一时,服务才是最长情的陪伴。目前,国美管家拥有服务网点6000余个,服务人员20000余人,通过服务产品化及专业化,已为超1600万用户提供相应服务,订单量同比提升76%,服务第三方化占比30%以上;服务用户覆盖率超过75%,及时率超过85%,交付率超过95%。国美管家已经成为撬动流量的“激活器”,国美2019年中期业绩报告显示,服务GMV同比增长32%。

3.

三端合一裂变,高品质全场景

零售变革已经进入更深层面。对于拥有上千家门店的连锁巨头国美而言,门店概念、消费者体系、购买方式的变迁都意味着无限场景将带来更深远的价值。从去年开始,国美便实现了国美门店、国美APP、国美美店的“三端合一”,用户在国美任意一渠道消费,都可以通过APP查询订单信息,包括配送、安装、及会员积分入账情况,订单管理一目了然。

以国美马甸鹏润店为例,在其打造的全新体验空间内,一名顾客可以在这里体验家装、家居、家电的“一站式”服务,除了现场成交外消费者也可以在线下体验后,在线上下单, “三端合一”实现了同品同质同价,也就是说,用户不论在国美任何渠道下单都能享受线上线下同价和同样的优质配送和安装服务。


在“神州中台”技术的支持下,“三端”打通更容易实现中央调度机制,实现互为引流、互为工具、互为场景,线上下单线下提货,或者线上下单,送货到家,或是线下体验再回归线上下单成为便捷的可能。

此外,“三端合一”的全场景能够满足消费者对于商品在视觉、听觉、功能上体验,从而做出最合理的购物判断,用户体验和零售效率同步实现大幅提升。线下门店、APP、美店三端形成巨大流量池,而作为新流量的探索者开拓者,美店不但是线下流量价值洼地和多线市场的新生力,更将成为线上线下融合的新样板。美店基于国美33年沉淀的供应链优势、服务优势、营销优势,成为三端中最强大的用户新增场之一,今年双十一期间,美店依托国美33年供应链优势,关注消费需求,精选爆款产品,精准实现多线市场的C2M及反向定制。

“三端合一”也让“一品卖三端,数据联用户”成为可能。目前,国美全国门店已达2400家,门店积累的用户消费数据将与国美APP以及美店导入的交易数据同步,绘制精准的用户画像。在“三端合一”的助力下,截至2019年上半年,国美线上线下交易总额为721.9亿元,营收达343.3亿元。

消费升级不仅是五环内人群的专利,下沉市场的“升级”是全面和多样化的,其用户增速已大大超出人们预期,俨然成为众多零售企业必争之地。国美新零售店聚焦于三至六线城市的新兴消费群体,以高性价比的家电产品为触点,为用户提供优质的购物体验,满足其美好生活需求。目前,国美全国新零售店已达870家遍布各省市县,单店年均销售额约600万。 

结语:

33年国美对于零售的基本经验就是,未来零售仍将围绕“人”这一核心产生深度变革,而产业链竞争、零售力和服务力角逐成为常态化,从高端消费圈层需求衍生出来的服务体系更将成为消费主流,拥有广阔的存量和增量空间。通过三商转型,国美成了整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,实现了平台级的整合。对于全面提升用户体验,获得高于行业平均水平的用户和销售、利润增长不无益处。其重大标杆意义就在于,服务能力和实力再次成为掣肘大件商品及家电的重战之地,国美零售已经走在了前列。

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